Добрый день, коллега.
После небольшого перерыва мы продолжаем делиться с вами интересной и полезной информацией о продающих бесплатных текстах.
Причем сегодня мы выйдем за рамки веб-копирайтинга и поговорим об офлайн-рекламе. И рассмотрим довольно интересный (и при этом широко распространенный) ее жанр: продающие тексты для бесплатных объявлений.
Имеются в виду самые что ни на есть обычные бесплатные объявления для расклейки на доски, щиты на остановках, а то и просто на столбы (хотя последнее не рекомендуем — это административное нарушение :)).
Содержание статьи
«Что можно рассказать об бесплатных объявлениях?»
Если у вас возникает эта мысль, то вы уподобляетесь тысячам людей, решившим распространить свою информацию. Им тоже кажется, что задача предельно проста и что можно просто тяп-ляп что-то набросать (даже от руки) и реклама сработает.
В принципе, может и сработать, если:
— бесплатное объявление будет для кого-либо ну очень полезным
— этот «кто-то» его увидит и прочитает
Есть ведь категории людей, которые читают все бесплатные объявления подряд из банального любопытства.
Также известен принцип рекламы на остановках: ожидая общественный транспорт, человек может почитать объявления из скуки.
Но если, к примеру, человек занятой, а рекламируемый объект для него не жизненно важен?
Вот тогда мы и вспоминаем о продающих текстах.
Ведь бесплатные объявления на остановках тоже можно отнести к прямой рекламе: нам нужно, чтобы человек позвонил. Реже — пришел. То есть, обычное действие конверсии.
Только жанр этот обладает своей спецификой:
— это очень малый формат продающего текста — много информации в бесплатном объявление не уместишь (да и не нужно)
— кое-какую важность имеет и дизайн (хотя и не такую, как для плакатов, которые могут размещать на тех же остановках, бигбордов и сити-лайтов)
Мне несколько раз приходилось работать с бесплатными объявлениями в качестве копирайтера. Да и из профессионального интереса я их часто просматриваю.
В связи с этим выработал ряд идей, которые вы можете использовать как рекомендации при составлении действительно продающих бесплатных объявлений — для себя и на заказ.
Правило 1: одно бесплатное объявление — одно предложение
Когда рекламодатель пытается уместить в маленькое объявление целый комплекс бесплатных предложений, эта затея обречена на провал.
Речь идет, например, об бесплатных объявлениях типа: «Открылся новый магазин. Продаем корпусную и офисную мебель, занимаемся монтажом, консультируем, создаем дизайн-проекты…» — и пошло-поехало.
Здесь скорее попытка сделать бесплатную рекламу не прямую, а имиджевую. Но не сильно удачная: пытаясь попасть во всех, не попадешь ни в кого.
А вот если заточить бесплатное объявление под одно горячее предложение, эффект будет наверняка лучше. Да, охват аудитории меньше, но и стрела может попасть в цель.
Что же касается бытовых бесплатных объявлений, не пытайтесь продать в бесплатном объявлении сразу два товара. Или, чего хуже, продать и купить в одном бесплатном объявлений.
Например, меня всегда веселило, когда рядом размещали два бесплатных объявления с одинаковыми телефонами «Куплю квартиру (без посредников)» и «Продам квартиру (без посредников)».
Мол, зачем нам посредники, если мы сами из таких :).
Правило 2: привлеките внимание
Успех продающего бесплатного объявления в офлайне на 50% или более зависит от заголовка.
Здесь его роль даже выше, чем на сайтах и в газетах. Потому что на сайт человек заходит целенаправленно, как и открывает газету. А бесплатные объявления целенаправленно мало кто читает.
Скорее, как и в случае с баннерной рекламой, вам нужно не просто захватить внимание прохожего, а даже остановить его в пути!
А как это сделать, если заголовок маленький и бледный? Он делает бесплатное объявление неприметным и неэффективным.
Соответственно, нужно, чтобы заголовок бесплатного объявления был:
1. цепляющим
2. заметным
Насчет цепляющих заголовков вы, скорее всего, уже в курсе: можно использовать вопрос, выгоду, призыв — всё, что заинтересует человека.
В качестве примера прикрепляю фото бесплатного объявления о работе. Рекламодатель сомнителен, но составлено явно нетривиально :).
А вот насчет заметности информация может быть для вас новой. Озвучиваю свое мнение:
Заголовок может занимать до половины пространства бесплатного объявления, если оно маленькое.
Да, места под информацию останется мало. Зато заголовок будет заметен издалека — и «трафик» бесплатного объявления значительно вырастет (его прочитает гораздо больше людей).
Вот пример такого бесплатного объявления, которое я делал для заказчика (на дизайн не смотрите, это просто схема):
Мы с вами можем позволить себе такую роскошь в расходовании места в бесплатном объявлении — это окупится.
А учитывая, что мы продаем не всё подряд, а что-то одно, то и на выгоды места хватит.
Кстати, о выгодах.
Правило 3: хватит «навигационной» рекламы!
«Навигационной», или рекламой первого уровня, я называю ту рекламу, которая просто называет предложение и, максимум, его характеристики.
Для бесплатных объявлений это типичные варианты типа «Продам холодильник б/у». Помимо заголовка в нём еще пара характеристик — и всё.
Здесь нет ни выгод для потребителя, учета его ожиданий (реклама второго уровня), ни преимуществ и отстройки от конкурентов (третий уровень).
Скорее всего, на отстройку от конкурентов у вас просто не хватит места. Но можно хотя бы расписать, чем хорош товар или услуга и что они даст потребителю.
В случае с холодильником можно написать, например, что он подойдет для молодой пары со скромным бюджетом. Ведь хоть он и б/у, но качественен и прослужит еще долго, сэкономив деньги.
Конечно, для очень целевой аудитории сработает и навигационная реклама. Например, человек целенаправленно ищет холодильник и тут бац — бесплатное объявление.
Но это — редкая удача для рекламодателя. А принципы работы преимуществ и выгод в продающих текстах никто не отменял.
Правило 4: простота действия конверсии и сохранения информации
Сейчас в моем городе всё чаще собирают деньги на лечение больных детишек.
И я четко вижу, где будет толк со сбора, а где нет.
Его не будет, если у бесплатного объявления нет отрывных талонов, а в реквизитах указан только банковский счет ( а то и телефон, где нужно узнавать). Только редкие, особо сердобольные люди терпеливо перепишут все реквизиты и пойдут банк. Либо станут звонить, чтобы узнать, куда слать деньги.
Эффективность возрастет, если в бесплатном объявлении будет номер банковской карточки для перевода, который будет продублирован на отрывных талонах.
(Это дает возможность пополнить карту в многочисленных терминалах.)
Еще больше денег удастся собрать, если разместить в публичных местах коробочки для пожертвований.
И максимальную эффективность могут принести волонтеры, которые ходят с этими коробочками по улицам.
Думаю, вы поняли, о каком принципе идет речь:
Чем проще сделать действие конверсии, тем больше будет этих действий.
В Интернете идеальным вариантом было бы размещение кнопок пожертвований прямо на сайте, чтобы можно было перевести деньги в пару кликов.
Это был не совсем тематический пример. С простыми бесплатными объявлениями, конечно, дело чуть сложнее: как правило, человеку нужно позвонить.
Но ему помогут:
1. указание удобного времени для звонка и имени контактного лица
2. четкий и удобный контакт (большой телефон жирным шрифтом)
3. возможно даже (но такого я не встречал) — возможность, скажем, скинуть смс для перезвона
4. наличие отрывных талончиков
Талончики — вообще деталь, характерная именно для бесплатных объявлений. Здесь, думаю, всё понятно: человеку может быть некогда позвонить сейчас (либо услуга понадобится ему в будущем), а талончик спасет ситуацию.
Куда хуже, если талончиков нет, а телефон мелко прописан в самом объявлении. Уверен, что число звонящих это уменьшит в разы, потому что:
— не у всех есть под рукой ручка или телефон
— на дворе может быть непогода
— у человека может не быть времени для записи
— наконец, не забываем про банальную лень
Впрочем, у талончиков есть свой недостаток: часто вообще неясно, к чему относится этот телефон.
